Вы видели это? Новое поколение принимается за вирусный маркетинг.

Слухи, сарафанное радио, вирусный. Эти понятия метаются вокруг маркетинга и вэб-сообществ в течение нескольких лет и достигли кредитные кооперативы. Наличие опыта с вирусными кампаниями, такими как «Subservient chicken» от компании Burger King и персонализированные телефонные звонки от Samuel L. Jackson для продвижения «Snakes on the Plane», кооперативы сейчас в поиске нового подхода, который бы скопировал этот блестящий новый метод продвижения бренда. Поскольку кредитные кооперативы не предлагают продукцию массового пользования, такие как бургеры и фильмы, их потребности являются более специфичными и ожидания должны быть ориентированы на конкретную аудиторию.

Для того, чтобы начать работать с вирусным маркетингом, мы должны понимать, с чем именно мы имеем дело и почему вирусный маркетинг называют именно «вирусным». Поэтому в данной статье понятие вирусного маркетинга мы выделим в отдельный блок. Некоторым из вас многие понятия могут оказаться очевидными, но лучше сразу расставить «все точки над и» и заранее прояснить все непонятные вопросы.

С целью запуска более качественной рекламной кампании, мы должны понимать, что на самом деле означает понятие «вирусный маркетинг». Через метафоры и аналогии, я попробую объяснить, что это такое и как базовые атрибуты вирусного маркетинга имеют возможность делать совершенной любую рекламную кампанию. Я предлагаю собственное определение, в итоге мы сможем сфокусироваться на ожиданиях кооперативов и попробовать найти соответствие возможностям вирусного маркетинга и ожиданиям кооперативного менеджмента.

Итак, приведём несколько определений вирусного маркетинга:

Вирусный маркетинг — это контролируемое сообщение, которое один человек передаёт другому.

Если сообщение является достаточно интересным для запоминания и достаточно простым для передачи, тогда оно распространяется среди многих людей, которые затем бесконечно повторяют этот процесс.

Сообщение живёт до тех пор, пока оно является интересным и простым в передаче.

Те же принципы, которые управляют традиционной кампанией, контролируют успех вирусной кампании. Вы можете заметить, что в определении нет котиков, YouTube или интернета, потому что «вирусный» не является синонимом интернета. Вирусный маркетинг просто сфокусирован на попытке распространить сообщение, используя существующие социальные сети. В данном случае Интернет является лишь инструментом, который запускает сарафанное радио. Это означает, что вирусный маркетинг может запуститься в библиотеке, кинотеатре, торговом центре или ярмарке с таким же успехом, как и в онлайне. Пока традиционные медиа используют телевидение, радио, наружную рекламу как метод коммуникации, вирусный маркетинг использует непосредственно людей.

Теперь разберём это определение по кусочкам:

Точность

«… Контролируемая передача сообщения от одного человека к другому»

Представьте игру в глухой телефон, где один игрок шепчет другому фразу, сосед передаёт другому и так далее по кругу. Как правило, при достаточной длине цепочки и необычной, труднопроизносимой фразе, выбранной ведущим, на выходе цепочки получается совсем не то, что было на входе. Точность получаемого сообщения может быть очень низкой. Это как сделать копию копии. Различные техники вирус­ного маркетинга обладают разными уровнями точности, поэтому работа кооперативного менеджмента состоит в том, чтобы выбрать наилучшую технику по поддержке «контро­лируемой передачи сообщения».

Один из способов сделать это — это иметь в наличии простейший в доступе первоначальный источник сообщения:

• В 50-х гг., компания Tupperware стала первопроходцем данной технологии, проводя специальные мероприятия, на которых представитель лично рекламировал преимущества их продукта. Маленькие контейнеры для еды впоследствии стали привычным предметом недавно сформированных пригородных домохозяйств.
• В 70-х гг., компания 3М запустила большую бесплатную образцовую компанию по доставке новейших продуктов, «Пост-ит» (Товарный знак самоклеющихся листочков бумаги для записей различного цвета (наиболее популярен желтый) производства компании "Миннесота майнинг энд манюфэкчуринг») в офисы по всему миру. 3М использовала существующие ранее сети деловых контактов, чтобы распространить фразу «Почему я не думал об этом?», позиционируя продукт как изобретение десятилетия.

Сегодня мы используем сайты, видеоролики, электронную почту, как способ контроля точности рекламных сообщений, но нам доступны не только эти технологии. Использование физического присутствия (например, уличные информационные киоски) в наиболее популярных районах (таких как магазины и торговые центры) также является эффективным методом локализации контроля передачи сообщений.

Возвращаясь к нашему примеру со сломанным телефоном, контролируемое сообщение в этом случае будет заключаться в передаче записки от одного игрока к другому. Записка не меняется, несмотря на прохождение через многочисленные точки в своём путешествии. Каждый раскрывает одно и то же сообщение. Это означает, что куда более важно полностью проектировать все аспекты передачи сообщения. Мы вынуждены задать вам один простейший вопрос: «Что мы говорим?».

Горячая точка

«…достаточно интересный, чтобы передать другому...»

Вы напрасно потеряете усилия, если заразите человека, который обладает ограниченным влиянием на вашу широкую целевую аудиторию, поэтому следующий аспект вирусной кампании — это оказать влияние на правильного человека, который подвергнется воздействию на ваше сообщение. «Правильные люди» - это те, которые передадут ваше сообщение другим, также известные как «влиятельные люди». Однако, эти люди получают ежедневно огромное количество сообщений, поэтому вы в обязательном порядке должны знать, какие аспекты могут затронуть струны их души.

Существует ключевое отличие между вирусным и традиционным маркетингом. В то время, как традиционная кампания передаёт сообщение напрямую целевой аудитории, вирусная кампания проводит узкую рассылку сообщения напрямую каждой личности в центре целевой аудитории социальной сети. Именно оттуда, влиятельная личность переносит сообщение дальше к целевой аудитории. Вместо того, чтобы проверять общие тренды всей аудитории, мы можем изучить отдельную личность, социальное присутствие и связь человека, который может стать расположенным к нам, и иногда неизвестный, чемпион нашей кампании.

Примеры горячий точки включают в себя:

• Политические кампании очень часто привязываются к двум или трём ключевым проблемам, которые имеют наибольший резонанс в их избирательном округе. Целая политическая кампания может быть сокращена до короткой сводки, простых для запоминания фраз, которые могут быть проиграны в 30-секундном новостном сегменте.
• Реклама ресторанной сети Subway сконцентрирована на еде, полезной для здоровья. С другой стороны, Карл Младший гордится жирной картинкой продуктов и, несмотря на попытки изменить имидж, МакДональдс по-прежнему основной ресторан для посещения детей. Когда вы смотрите на что-то полезное для здоровья, приходящее в упадок или дружелюбное к детям, эти рестораны могут быть номером один в вашем мысленном чеклисте.

Трейлеры фильмов обычно пытаются точно определить жанр с самого начала, иногда игнорируя сюжет в процессе. Когда вы собираетесь в кинотеатр на какой-нибудь смешной фильм, удачный трейлер, очень ловко упаковывающий фильм как комедию, будет номеров один в уме, когда вы покупаете билет.

Использование метода горячей точки может быть прослежено в подзаголовках, символах, моде и других архитектурных концептах, которые ваше воображение может просто поглотить и воспроизвести. Способ пройти через суматоху — это личное сарафанное радио от влиятельной личности в центр нескольких подходящих социальных сетей. Ключевой вопрос следующий:

С кем мы говорим и какую информацию они получают?

Невосприимчивость и влиятельные люди

«.. достаточно просто, чтобы пойти дальше...»

На мгновение, перейдём к «холодной» метафоре… Каждый сезон гриппа мы подвергаемся тысячи разновидностей простуды, но большинство из нас болеют только один раз в течение года. Это потому, что у нас вырабатывается иммунитет на большинство похожих вирусов.

Иммунитет — это обратная сторона вирусного маркетинга и тесно связана с нашим пониманием влиятельного человека, поэтому мы подробнее обсудим влиятельных людей в данной секции.

Иммунитет охватывает нашу целевую аудиторию, которая уже имела контакт с другими сообщениями, их пристрастие к или против сообщения и их доступ к определённым методам коммуникации. Что это означает? Это значит, что мы должны знать нашу целевую историю вакцинации, если мы собираемся заразить их. Первое, что нам необходимо, - это посмотреть в сторону медиа окружения, которым подвержена наша целевая аудитория.

Пример: Жрнал Business Week опубликовал статью под заголовком «Пять слов, которые нельзя использовать в рекламе», компиляция, наиболее общих маркетинговых клише. На вершине списка было бессмертное слово «Качество». Всё, заслуживающее покупки, является высококачественным в некотором отношении. Даже в случае с требованиями по компенсации, решительное утверждения о качестве обслуживания или продукта, вероятно встретятся с апатией или подозрением.

С кем мы говорим и какую информацию передаём?

Через исследование и креативную стратегию, мы можем сориентировать к нашей целевой аудитории медиа окружение и найти новые пути к их сердцам и умам. По ту сторону простого соприкосновения, мы должны также быть в курсе предрасположенности нашей целевой аудитории. При критическом подходе, исследования показывают, что мы с удовольствием воспринимаем информацию и преувеличиваем доказательства, в случае, если она совпадает с нашим мировоззрением и более вероятно игнорируем или пренебрегаем фактами, если не соглашаемся. Проводя анализ этих склонностей, мы можем манипулировать эмоциональной реакцией целевой аудитории к дальнейшему усилению нашего сообщения.

Пример: Когда мультинациональная кампания по борьбе с сифилисом внедрялась в Испанское сообщество, фокус кампании сместился к влиянию заболевания на семьи. Понимая идеалы Испанского сообщества, связанные с близостью семьи, рациональный призыв к действию («проверься») сменился на эмоциональное давление («для вашей семьи»).

Это действенный двойной удар по запоминаемости сообщения, но для того, чтобы оно стало вирусным, вам нужно также привлечь влиятельную персону распространить данное сообщение среди остальных. Когда мы проверяем наклонности влиятельного человека, мы не должны спрашивать, о чём он беспокоится, мы должны спросить: «О чём должны беспокоиться другие люди по мнению данного человека, оказывающего влияние?»

Чтобы по-настоящему понимать иммунитет нашей целевой аудитории, мы должны знать, какие виды коммуникации они предпочитают, после этого мы сможем понять, как передавать наше сообщение. В рассмотрении доступа к нашей целевой аудитории, на ум приходят очевидные способы — телефония, электронная почта, службы мгновенных сообщений, блоги, форумы и т. п.

Пример: Форумы могут оказывать глубокое влияние на успех компьютерных игр. Целая индустрия получила преимущество этого феномена, наняв целую команду, которая засаживала «кротов» в онлайн сообщества. Крот публиковал новое сообщение, которое является не угрожающим, но привлекающим внимание, такое как: «Здравствуйте, ребята! Я ищу какую-нибудь игру, похожую на тетрис. Кто может что-нибудь посоветовать?»

Через несколько дней они публикуют новый пост с тонкой рекомендацией: «Привет, ребята! Я посоветовался с друзьями и они предложили установить игру Puzzle Tactics (вставленная ссылка на игру). Я подумал, что она довольно весёлая и очень занимательная. Что вы об этом думаете?». Крот при этом вставил ссылку на игру, которая ведёт к скачиванию пробной версии игры.

Этот метод хорошо применим для технически направленного сообщества, но в этом случае — это не та аудитория, которая нам нужна на данный момент. Поэтому, оставив позади технологию, нам следует искать другие способы доступа к нашей целевой аудитории. Люди, обладающие значительным влиянием на вашу целевую аудиторию, могут посещать торжественные церемонии, где они с удовольствием поговорят с другими представителями вашей целевой аудитории.  Люди, обладающие значительным влиянием могут предпочитать разговоры по телефону или встречи с глазу на глаз.  Люди, обладающие значительным влиянием могут посещать различные семинары или лично проводить их, встречаться с друзьями в барах, посещать спортивные мероприятия или концерты.

Кто они, влиятельные люди и как они контактируют с нашей целевой группой?

Итак, существует три основных атрибута вирусной маркетинговой кампании:

• Точность — правильно ли сообщение передаётся от человека к человеку;
• Горячая точка — это не то, что будет распространять сообщение среди целевой аудитории; это то, что заставит целевую аудиторию распространять сообщение;
• Иммунитет — совокупность характеристик влиятельного лица, которые позволяют определить, сможет ли и будет ли человек распространять сообщение.

Всё это применимо к целой кампании, но мы должны также знать о законодателях моды, которые являются чемпионами в донесении информации до целевой аудитории.

• Контакт — как часто влиятельная личность слышит наше сообщение или что-либо аналогичное.
• Предубеждения и склонности — не помешают ли они эмоциональному настрою влиятельного лица в распространении сообщения.
• Доступ — это способ, по которому влиятельное лицо предпочитает взаимодействовать и с кем именно.

Таким образом, вирусный маркетинг — это ореховая скорлупа. В традиционном маркетинге, мы влияем на общество с телеэкранов, радио, газет. Особенность вирусного маркетинга — это сделать шаг в сторону. Вместо того, чтобы распространять сообщение целевой аудитории напрямую, мы должны создать самозванное влиятельное лицо, которое будет затем распространять сообщение целевой аудитории. Тем не менее наши клиенты могут видеть говорящих цыплят, обезьян, это очень широкий подход, который может быть не совсем подходящим.

Вместо этого вы должны сосредоточиться на создании специального сообщения для специальной аудитории, которое обладает долгосрочным присутствием в специальном сообществе. Другими словами, мы используем лазеры, а не водяные баллоны.

Водяной баллон, как и смешные обезьянки — вирусная кампания, которая обладала широким всплеском широкой аудитории, но быстро испарилась. Лазерный подход фокусируется на специфической цели и сохраняется на долгое время.

С данной методологией и пониманием того, что «вирусный маркетинг» является термином, который в один день станет сменой парадигм, мы можем охватить это маркетинговую технологию и в конечном счёте вы достигнете больших успехов.

Виды вирусной маркетинговой кампании

С развитием Интернета и превращения его в общедоступный ресурс появились новые разновидности эффективной рекламы. Так, например, одним из популярнейших рекламных ходов является на сегодня вирусный маркетинг.

Он полностью основан на появившейся тенденции обмена пользователями понравившейся информацией. В итоге люди, желая высказать свои предпочтения, самостоятельно пересылают рекламные сведения, содержащиеся в видеороликах, графических, текстовых, анимационных, звуковых файлах, своим знакомым, близким, друзьям.

Этому способствуют популярные социальные сети, информационные порталы, форумы, личные блоги и многие другие Интернет-ресурсы, в рамках которых возможен обмен различной информацией.

Рассмотрим элементарный пример вирусного маркетинга.

Сегодня многие крупные компании, особенно представляющие продукцию автопрома, создают интересные видеосюжеты, напоминающие мини-фильмы. Эти ролики размещаются не только на официальных сайтах компаний с возможностью их бесплатного скачивания (копирования), но и помещаются в рекламных целях на различных ресурсах глобальной сети.

При этом все эти сайты оснащены функцией, предусматривающей возможность поделиться понравившейся информацией с друзьями. На выбор предоставляются различные популярные ресурсы: «Одноклассники», «Вконтакте», «Твиттер», «Фейсбук», «Мой мир (мэйл.ру)» и другие.

Выбирая одну из этих опций, человек оповещает своих друзей о том, что он считает этот ролик «классным» (достойным внимания). Есть также дополнительная функция – «рекомендовать друзьям».

Далее, действует простая схема, знакомая всем: на пользовательской странице в социальных сетях или ином ресурсе отображается информация о том, что «друг» по онлайн общению расценивает определенный ролик интересным и рекомендует его своим знакомым.

Естественно, у многих срабатывает обычное природное любопытство: «что именно содержится в сюжете, который его друг рекомендовал ему?». Тут могут срабатывать и другие факторы: авторитетность мнения знакомого, солидарность и т.д.

В итоге все, кого по каким-либо причинам заинтересовала рассылаемая информация, просматривают видеоролик и, в свою очередь, дальше пересылают эту информацию.

Такой вирусный маркетинг именуется профессионалами Pass-along, его разновидностью является также обмен ссылками.

Но существуют и другие подвиды вирусного маркетинга:

• Undercover: его суть заключается в создании атмосферы всеобщего обсуждения (слухи, высказывания, реплики на форумах, блога, в чатах) определенного проекта еще до его появления в сети, нагнетая интригу и подогревая интерес пользователей. В итоге к моменту официального открытия большое количество посетителей этому проекту заранее обеспечено.
• Buzz: безусловное привлечение внимания потребителей. В качестве примера можно упомянуть флешмоб – это публичные акции, проводимые прямо на оживленных улицах города.

Его суть заключается в одновременном быстром выполнении всеми участниками заранее оговоренных действий. Это могут быть танцы, смешные сценки или вообще нелепые поступки.

Все происходит по разработанному сценарию. После инсценировки все участники также быстро покидают «эпицентр событий». При этом в ходе мероприятия участники флешмоба могут либо выкрикивать наименование определенной продукции, либо его название будет написано на их одежде.

Таким способом привлекается внимание к различным концертам местных артистов, открытию новых заведений, выпуска продовольственной продукции (в том числе и алкогольной).

• ещё одной специфической разновидностью является установление условий для пользователей Интернет-ресурсов получения доступа к расширенным возможностям сайта (игры, социальной сети, форума) с момента привлечения в этот ресурс своих друзей.

Подобная реклама (в первых двух разновидностях) может быть эффективна для продвижения интернет-бизнеса либо раскрутки новинок известных брендов.

Третий вид вирусного маркетинга подойдет для рекламы местных развлекательных заведений, общепита, концертной деятельности, продвижения новых брендов продовольственной продукции.

Но в некоторых сферах бизнеса малоэффективно подобное рекламирование. Так, например, если вы только осваиваете предпринимательство и выпускаете совершенно новую для рынка продукцию, то Pass-along и Undercover может не принести вам ожидаемой высокой прибыли.

Потому что люди все равно не будут иметь представления о вашей компании и товаре, и даже если их заинтересует сюжет какой-то рекламы, она будет ими расценена как обычный видеосюжет, но не станет ассоциироваться с конкретным товаром.

Такая реклама подходит для уже раскрученных брендов, качество которых неоспоримо. Но для раскрутки самого имени фирмы подобная реклама может пригодиться.

Вирусный маркетинг: плюсы и минусы

Как и у любого другого метода рекламы, у вирусного маркетинга есть свои достоинства и недостатки. Начать, пожалуй, стоит с негативных моментов. Таких как:

• краткосрочность - обычно сроки действия вирусных рекламных кампаний довольно коротки и не позволяют рассчитывать на пролонгированное действие;
• принцип "испорченного телефона" - по мере распространения информация может исказиться или претерпеть серьёзные изменения;
• небанальность - для вирусной рекламы нужна оригинальная "упаковка", позволяющая выделить рекламный продукт среди прочих;
• обратный эффект - вирусная реклама может сработать как "за", так и "против" - об этом стоит помнить, решаясь на запуск именно такого информационного "вируса".

Впрочем, все недостатки вирусного маркетинга имеют свою обратную сторону. 

Так, краткосрочность воздействия позволяет запускать всё новые и новые вирусные продукты, создавая ненавязчивый рекламный образ. 

А передача информации "из рук в руки" всегда воспринимается потребителями лучше, чем та же информация, распространяемая от имени компании. 

Несомненным достоинством вирусного маркетинга является малозатратность - при удачном выборе рекламной стратегии, вложения будут минимальны, а эффект - ошеломляющим.

Вирусный маркетинг - контролируемый процесс. Достаточно задействовать сервис Яндекс.Метрика, и вы сможете отслеживать распространение информации в режиме реального времени.