Люди любят говорить. Они говорят о продуктах и услугах. О погоде, телепередачах, автомобилях, чистящих средствах. О том, с чем сталкиваются каждый день. Они говорят и о вашем кредитном кооперативе. Это может быть случайное упоминание или критика. А может напротив, что-то приятное. Например, ваш пайщик рассказал своему другу, как быстро и просто оформил заём в вашем кооперативе. Друг рассказал жене, которой нужны деньги на закупку нового оборудования в свой салон красоты. Его жена с вашей помощью закупила оборудование и рассказывает клиентам, как приятно приходить в ваш офис погашать проценты — её всегда узнают и говорят комплименты. Её клиентка приносит вам сбережения, потому что уже убеждена, что вам можно доверять. Ведь даже её дочка слышала от друга из детского сада про ваш кооператив, который организовал веселый детский праздник в прошлые выходные.

Так работает сарафанное радио. Оно было всегда. Люди больше доверяют своим знакомым, чем рекламным объявлениям, поэтому перед тем как к вам прийти, они в первую очередь спросят их мнение о вашей организации.

А что такое сарафанный маркетинг? Это предоставление поводов и содействие тому, чтобы этот разговор у них состоялся, а вы могли на него воздействовать. Когда сарафанный маркетинг работает, хорошие компании и продукты получают награду в виде бесплатной рекламы и внимания, а плохие компании и продукты получают наказание в виде негативных отзывов. Если люди вам доверяют, они готовы за вас поручиться. Радуйте, вдохновляйте их — и они приведут к вам своих друзей. В сарафанном маркетинге всё просто: главное — делать людей счастливыми, так вы заработаете уважение и положительные отзывы пайщиков, а они обеспечат вам бесплатный маркетинг. Ничего нет лучше пайщиков,  которые сами возьмут на себя поддержку любимого кооператива.

ЧТО ДЕЛАТЬ, ЧТОБЫ О ВАС ГОВОРИЛИ

Во-первых, будьте интересны. Надо сделать что-нибудь оригинальное. О скучных компаниях и продуктах никогда не заговорят. Прежде чем запустить новый продукт или рекламу, задайте вопрос: «Об этом будут рассказывать друзьям?»

Во-вторых, будьте проще. Найдите максимально простой информационный повод и запустите волну разговоров о нем. Нужна быстро запоминающаяся тема, легкая в распространении.

В-третьих, делайте людей счастливыми. Удивляйте пайщиков, делайте обслуживание безупречным, помогайте решать проблемы. Когда ваш кооператив нравится людям, они хотят рассказать об этом знакомым.

И, наконец, в-четвертых, заработайте доверие и уважение. Компанию, которую не любят, не будут поддерживать. Всегда сохраняйте достоинство, относитесь к пайщикам хорошо и удовлетворяйте их потребности.

Почему люди будут о вас говорить? Есть три причины, мотивирующие людей рассказывать о вас:

  1. Они любят ваш кооператив. Им нравится, как вы к ним относитесь, вы им помогаете, когда они в этом нуждаются, вы сделали что-то интересное или полезное.
  2. Они хотят помогать другим, ощущать свою важность, выглядеть умными. Люди получают удовольствие, оказываясь в роли экспертов и делясь своим мнением. Найдите среди пайщиков таких людей, обеспечьте их информацией для обсуждения и своими листовками.
  3. Они хотят принадлежать к группе. А кредитный кооператив — это уже группа. Разделяя радость с группой единомышленников, они ощущают единение. Вся работа с  их мотивацией строится на признании.

Отличный сарафанный маркетинг может быть результатом случайности. Каждый случай оригинален по своей природе. Но можно превратить его в хорошо спланированную рекламную кампанию, которая состоит из следующих элементов:

Ораторы: кто расскажет о вас друзьям? Найдите людей, которым нравится о вас рассказывать. Ваши пайщики, ваши друзья, ваши коллеги, влиятельные люди. Хороших ораторов объединяют следующие черты. Страсть — они в восторге от вашей организации, продуктов или обслуживания и, не переставая, делятся этим с окружающими. Авторитет — они достаточно хорошо разбираются в вашей теме, чтобы впечатлить слушателей. Связи — у них много знакомых, они члены клубов, часто путешествуют, много общаются, и их слова будут иметь больший эффект. Ораторам нужна информация, они хотят быть в курсе дела, раньше всех узнавать новости, поэтому подпитывайте их. Расскажите о том, что готовите новые продукты и собираетесь открыть еще один офис. И обязательно благодарите ораторов: лично или публично. Наибольшее проявление признательности и ваше «спасибо» — всё, что нужно для укрепления связи.

Темы: о чем они будут говорить? Дайте людям повод для разговора. Быстрое оформление займа, лотерея на открытии нового офиса, детский праздник. Это может быть что-то неожиданное. То есть тема, которая вызывает интерес и запускает обсуждение. Лучшие темы отвечают трем требованиям: они простые, органичные и их легко распространить. То, что хорошо выглядит в буклете или рекламе, не годится как тема для сарафанного маркетинга, потому что люди не повторяют маркетинговые тексты. Многие разговоры сарафанного радио начинаются с фразы: «Ты слышал о...?» Попробуйте создать темы, с которыми будет ассоциироваться только ваш кооператив. И когда вы найдете тему, расслабляться рано. Надо постоянно улучшать и стимулировать ее, чтобы она оставалась значимой и эффективной.

Инструменты: как помочь распространению информации? Сделайте так, чтобы молву о вашем кооперативе было легче распространить, дальше и быстрее. Листовки, оригинальные календарики или визитки, конфетки в обертке с вашим логотипом и другие предметы, напоминающие о вас. Дайте ораторам вещественное напоминание, чтобы они о вас вспомнили. И конечно же, сюда относятся страницы или сообщества в социальных сетях. Помогайте людям без труда поделиться информацией с собеседниками. Разместите на сайте ссылку «рассказать другу». Интернет — мощный инструмент сарафанного маркетинга. Ваши пайщики могут обратиться в интернет в поисках отзывов о кооперативе. Онлайн-инструменты запускают разговоры, которые, хотя и начинаются в интернете, могут вполне продолжиться в реальной жизни.

Участие: как вам вступить в разговор? Реагируйте на отзывы, присоединяйтесь к дискуссиям в интернете, делитесь знаниями. Отвечайте и реагируйте при любом удобном случае. Просматривайте интернет в поисках упоминания вашего кооператива, используйте для этого поисковики. Каждый день люди пишут о разных компаниях, распространяя молву. Наверняка и про ваш кооператив они тоже говорят. Гораздо сложнее найти, где о вас говорят в реальном мире. Надо постоянно держать ухо востро. Можно только оставаться восприимчивыми и быть наготове. Будьте начеку везде, где можно случайно услышать разговор  о вашем кооперативе. Но соблюдайте правила, принятые на этой территории. Не надо настойчиво предлагать всем вступить в кооператив или рекламировать выгодные процентные ставки. Благодарите тех, кто хорошо о вас отзывается. Ищите тех, у кого есть жалобы или были проблемы при работе с вашим кооперативом. Извиняйтесь и предлагайте способ исправить ситуацию.

Отслеживание: что говорят о вас люди? Прислушайтесь к молве и сделайте выводы. Ведите поиск в интернете, читайте обсуждения и используйте полученную информацию, чтобы улучшить кооператив. Напечатайте избранные отзывы в ваших буклетах или опубликуйте на сайте кооператива.

ДУРНАЯ МОЛВА

К сожалению, невозможно добиться на 100 процентов положительных разговоров о вашем кооперативе. Как быть с дурной молвой? Все теми же действиями — проявлять активность, вступать в разговор и заводить друзей. Невозможно выиграть все споры, отвечать каждому критику и остановить вечные жалобы. Просто покажите, что вы работаете над улучшением ситуации. Отвечайте спокойно и предлагайте
помощь. Скажите, что сожалеете и предложите решить проблему. Не ввязывайтесь в драку, её невозможно выиграть. Опубликуйте один рациональный отклик — и двигайтесь дальше. Но проконтролируйте результат. Ведь теперь за вами наблюдают, поэтому нужно выполнить обещание.

ЭФФЕКТИВНОСТЬ САРАФАННОГО МАРКЕТИНГА

Первый шаг — выяснить, кто пришел к вам благодаря сарафанному радио. Спрашивая «Откуда вы о нас узнали?», делайте это правильно. Ответ «из интернета» подразумевает как ваш сайт, так и отзыв довольного пайщика в сети. Поэтому попытайтесь получить наиболее четкий ответ.

Второе — попытаться вычислить доход на инвестиции в сарафанный маркетинг. Например, каждый раз, когда кто-то нажимает «рассказать другу» на вашем сайте или пересылает ваше электронное письмо, вы получаете потенциального пайщика, не затрачивая на это деньги. А вот на повышение качества обслуживания могли пойти затраты. Но если это привело к улучшению имиджа кооператива, о чем стали говорить люди, то эти траты обеспечивают в дальнейшем прибыль.

Сарафанный маркетинг основан на хорошем отношении к людям. Вызванное ими сарафанное радио сработает мощнее, чем любая реклама. А вам гораздо приятнее каждый день идти на работу в уважаемую компанию — честную, интересную и с хорошим отношением к людям.

Источник: Вопросы кредитной кооперации, №1, 2013